I’m your man, czyli wizerunek w służbie wyborów

Kampania samorządowa formalnie jeszcze się nie zaczęła. Realnie trwa jednak kampania wizerunkowa: szczególnie intensywnie w Warszawie. W czasie, kiedy słowo wizerunek zawitało na szyldy salonów fryzjerskich i mylone jest z - ważnym skądinąd - wizażem, warto przypomnieć czym jest wizerunek kandydata w ujęciu psychologicznym i jakie ma znaczenie dla zachowań wyborczych. Wizerunek to „tworzone w określonym celu (np. wyborczym) szczególnego rodzaju wyobrażenie, które poprzez wywołanie skojarzeń przydaje obiektowi dodatkowych wartości i w ten sposób przyczynia się do jego emocjonalnego odbioru”¹. Po pierwsze, jest to zatem wyobrażanie, czyli stan subiektywnej wiedzy, który nie musi mieć potwierdzenia w realnych cechach kandydata. Po drugie, kampanie wizerunkowe mają sugerować pożądane (przez wyborcę) wartości i prowokować pozytywne skojarzenia. Po trzecie, skojarzenia te mają wzbudzać sympatię do kandydata. Cel: zdyskontować sympatię przy urnach wyborczych.

Jednym z podstawowych wyznaczników sympatii jest podobieństwo. Stąd szukanie wszelkich podobieństw z odbiorcą (tak powszechne np. w przemówieniach amerykańskich prezydentów), stąd upodabnianie się do wyborców przez wspólne świętowanie (np. Angela Merkel na Oktoberfest), jedzenie podobnych rzeczy (np. Donald Tusk z hot-dogiem na stacji benzynowej), czy uprawianie podobnych sportów (np. Robert Biedroń na rowerze). Istotne pozostaje też - banalne jakby się wydawało - podobieństwo ubioru. Tu jednak kandydat staje przed dylematem: czy skorzystać z reguły autorytetu i kreować się na kompetentnego polityka, który budzi respekt, czy postawić na „chłopaka z sąsiedztwa”, który wzbudza sympatię. Ten dylemat jest pozorny, bo różne pola kampanii pozwalają na ekspozycje różnych cech (abstrahując od tzw. antysystemowych kandydatów, których formalny strój może uderzać w wiarygodność niezależnie od pola). Eksponowanie różnych cech nie musi oznaczać niespójności, ale nadal pozostaje wyzwaniem.

Gorącą debatę nt. wyglądu sprowokował Patryk Jaki, grillując w długi weekend majowy przed obiektywami kamer. Kandydat Zjednoczonej Prawicy w białej koszuli, pod krawatem i w marynarce z poszetką serwował warszawiakom kiełbaski. Miało być zatem wszystko: reguła wzajemności (kiełbaski w zamian za zainteresowanie), reguła sympatii (kto z wyborców nie lubi grillować) i.. no właśnie, pytanie dlaczego kandydat postawił na wygląd kojarzony z autorytetem. Strój, który w innych okolicznościach mógłby być atutem, tu wzbudził dysonans. Ludzie nie lubią odczuwać dysonansu, dlatego zwolennicy Patryka Jakiego zaczęli tłumaczyć sobie jego strój szacunkiem dla innych, funkcją etc., a przeciwnicy obśmiali i w mediach społecznościowych robili np. sondy: kto z Was grilluje w garniturze lub garsonce? Słowem, przetwarzanie zgodnie z nastawieniem.

Pytanie, co z elektoratem niezdecydowanym, czyli kluczowym z punktu widzenia kandydata, bo to właśnie perspektywa tego elektoratu powinna być brana pod uwagę przy kreacji wizerunku. W ujęciu Johna Sullivana i jego współpracowników, wyborcy przed głosowaniem porównują kandydatów ze standardami i oczekują, że będą oni albo bliscy ideałom (superman), albo typowi dla społeczeństwa (everyman). Co ważne, przetwarzanie informacji o kandydatach jest heurystyczne, a zatem „na skróty”. Większości wyborców rzeczywistość polityczna wydaje się zbyt skomplikowana, by dokonywać jej rzetelnej analizy. Oceniając polityka kierują się zatem podobnymi kryteriami, jak przy ocenie innych ludzi. Ocena kompetencji i cech wpływa na sympatię i w rezultacie na decyzje wyborcze. Kluczem jest sprawdzić, jakie standardy stosują „nasi” wyborcy. Zbyt perfekcyjny polityk może być odrzucany np. jako ten, który się wywyższa. Dlatego jeśli kandydat wzbudza dystans, próbuje się go „przybliżyć do everymana”, jak np. George'a Busha seniora, który w kampanii 1988 roku ulubione Martini zamienił na piwo, a grę w golfa na rzucanie podkową. Jeśli kandydat wydaje się z kolei „zbyt przeciętny” jak na stanowisko, do którego aspiruje - trzeba go „przybliżyć do supermana”, stąd np. inny image Andrzeja Leppera w wyborach prezydenckich. Co ciekawe, jego konkurent w 2010 roku Andrzej Olechowski był postrzegany pozytywnie na wymiarze kompetencji/sprawczości (rozsądny, wykształcony etc.), ale już mniej na wymiarze moralności/wspólnotowości (sumienny, troskliwy etc.). Olechowski vel jego sztab nie odrobili tej lekcji, którą odrobił Bush senior. Nawiasem mówiąc, po wyborach były prezydent Stanów Zjednoczonych wrócił do Martini i golfa.

Czy wobec tego wizerunek to maska, którą polityk zakłada na potrzeby kampanii? Najsłynniejsza odpowiedź psychologa, jaką można zastosować i w tym przypadku, brzmi: to zależy. Zależy od samego kandydata (na ile jest rozpoznawalny i jego profil odpowiada oczekiwaniom wyborców), od strategii obranej przez sztab i od doradców (na ile traktują kandydata jako „produkt”) oraz od okoliczności kampanii (niespodziewane wydarzenia potrafią zweryfikować prawdziwe oblicze kandydatów). W tzw. erze sfabrykowanych wizerunków, zabiegi marketingowe oraz odpowiednia ekspozycja w mediach pozwalają na kreację tego, co z języka angielskiego nazwiemy image. Ale świadomość tych samych zabiegów oraz dociekliwość dziennikarzy i wyborców (szczególnie tych aktywnych w sieci) pomagają rozszyfrować, na ile wizerunek jest adekwatny do osobowości.

Nieodpowiednia kampania wizerunkowa może uwierać kandydata bardziej niż źle skrojony garnitur. Richard Ottinger, kandydat do Senatu Stanów Zjednoczonych w 1970 roku przeszedł do historii, ale nie tyle polityki, co marketingu politycznego. Demokrata w mediach dynamiczny, w kontakcie bezpośrednim okazał się … apatyczny. Niespójność wizerunku kreowanego z faktycznymi cechami kandydata nazywane jest od jego nazwiska „efektem Ottingera”. Jacek Kuroń, kandydat na prezydenta Polski w 1995 roku, pod krawatem wyglądał może dobrze, ale dla wyborców, którzy kojarzyli go z dżinsową koszulą, przestał być wiarygodny. Celem ekspertów od kreacji wizerunku jest więc wzmocnić zalety kandydata i wyciszyć jego/jej wady, ale nie „przeformatować” osobowość. Kampania wizerunkowa to proces mozolny, wieloetapowy i rozłożony w czasie. Profesjonalna nie obejdzie się bez zrozumienia zasad percepcji, perswazji, czy procesów podejmowania decyzji. Wizerunek ma przydać kandydatowi odpowiednich wartości i przyczyniać się do jego emocjonalnego odbioru. Kluczem jest sprawdzić, co to znaczy „odpowiednie”, czyli zrozumieć, jakie emocje i wartości rządzą elektoratem i jak z nich skorzystać, by zainteresować wyborców swoją ofertą. Każda kampania to test dla kandydata: z rozumienia siebie samego i wyborcy. Test trudny do rozwiązania niezależnie od tego, czy kandydat podejdzie do niego pod krawatem czy bez.

¹ W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2006, s.153.