W poszukiwaniu straconego programu

Wyborca jest zawsze racjonalny, wybiera indywidualnie i logicznie. Brzmi o tyle dobrze, co … nieprawdziwie. Koncepcja racjonalnego wyboru kusi teoretyków, ale rozbija się o wyniki badań i analizy zachowań: tak politycznych, jak i ekonomicznych. Jest wiele zmiennych, które wpływają na decyzje wyborcze i wciąż niewielu, którzy pamiętają o tym przy konstrukcji programów i kampanii.

W procesualnym modelu perswazji Williama McGuire’a ostateczny efekt komunikatu perswazyjnego zależy od co najmniej pięciu etapów jego przetwarzania: uwagi, zrozumienia treści, ulegania argumentom, utrzymywania zmienionej postawy i wykorzystania we własnym zachowaniu. Skupmy się na dwóch pierwszych, bo bez odbioru przekazu nie ma szans na uległość (i głos wyborczy). W przypadku wyborów jest jasne, że najpierw kandydaci/partie muszą zostać zauważeni. Stąd szeroko pojęty spin, konferencje, spotkania, spoty etc., by tylko media (i wyborcy) nie zapomnieli… Wybory mają charakter masowy, a więc przeważają ci, którzy wolą przekazy proste od złożonych. Proste nie znaczy prostackie. Program ma charakter obietnicy a nie projektu ustawy. Od paragrafów ważniejsze stają się symbole. Od punktów i podpunktów to, co George Lakoff nazywa ramami, czyli struktury myślowe, które nadają zjawiskom określone znaczenia. Hasło wyborcze może być zapowiedzią lub esencją programu. I nie bez powodu hasła te bywają wieloznaczne.

Hasło Platformy Obywatelskiej z 2007 roku „By żyło się lepiej. Wszystkim” nie mówi nic o podatkach i wydatkach. Hasło PiS-u z 2015 roku „Damy radę” nie wskazuje konkretnie, komu i czemu mają dać radę. Kiedy w amerykańskiej kampanii prezydenckiej w 2008 roku John McCain mówił Country first, a Barack Obama – Change we can believe in, każdy mógł sobie dopowiedzieć, o jakie Stany Zjednoczone lub o jaką zmianę chodzi. Nie oznacza to, że sami kandydaci nie mieli poglądów politycznych. Ale komunikaty budowali tak, by wpłynąć na wyborców, którzy swoich poglądów nie byli już tacy pewni. Można zaryzykować porównanie, że hasła wyborcze przypominają kolorowankę dla dorosłych. Wyznaczają pewne kontury, a to wyborcy decydują, jakimi kolorami (jaką treścią) je wypełnią. Naturalnie partie/kandydaci określają kierunek, wskazują na bliskie im wartości, ale celowo nie epatują projektami ustaw i nie rozpisują programów na szczegółowe akapity. George Lakoff w swojej książce „Nie myśl o słoniu” pokazuje, że filozofię polityczną można streścić w dziesięciu słowach. W przypadku amerykańskich konserwatystów to: silna obrona, wolny rynek, niższe podatki, mniejszy rząd i wartości rodzinne. Lakoff przeciwstawia im „postępową dziesiątkę”: silniejszą Amerykę, ogólny dobrobyt, lepszą przyszłość, skuteczny rząd i wzajemną odpowiedzialność. Brzmi zbyt ogólnie?

W 1980 roku doradca Ronalda Reagana, Richard Whirtlin zauważył coś, co go zafascynowało. Badania opinii wskazywały, że nawet ci, którzy nie zgadzają się z Reaganem w sprawach programowych, chcą na niego głosować. Co ich przekonywało? Wartości, sposób komunikacji Reagana, autentyczność i zaufanie. Te cztery elementy korespondują z jednym z dwóch podstawowych wymiarów oceny innych, na jakie wskazuje psychologia, mianowicie z wymiarem wspólnotowości. Cztery lata później, gdy Reagan ubiegał się o reelekcję wyemitowano słynne reklamy nazywane od pierwszych słów spotu: Morning in America. Co eksponowały? Naturalnie wspólnotowość. Wyborca widział Amerykanów, którzy idą spokojnie do pracy, rodziny, które kupują nowe domy, czy w końcu pary, które biorą ślub. Narrator (a zarazem twórca spotu Hal Roney) łagodnym tonem wskazywał, że to wszystko zasługa Regana: „pod wodzą prezydenta Reagana nasz kraj jest bardziej dumny, silniejszy i lepszy”. Może brzmi to dziś patetycznie, ale sceptykom powiem, że reklamy Hala Roney’a doceniał bynajmniej nie konserwatywny Steve Jobbs. Spot Reagana to dobra lekcja komunikacji wyborczej: tak w aspekcie metafor (poranek w Ameryce), wartości (praca, rodzina etc.), jak i wieloznaczności (kto z wyborców nie chciałby żyć w kraju dumnym, silnym i lepszym). Co więcej, jeśli dziś spojrzymy na wyniki badań (np. „Diagnozy społecznej” Janusza Czapińskiego) i sprawdzimy, co według Polaków decyduje o ich szczęściu, uzyskamy obraz zbliżony do tego ze spotu Reagana. Polacy chcą być zdrowi, mieć rodzinę, pracę i pieniądze. Te życzenia to nie jest program wyborczy, ale pole potrzeb i aspiracji, do których mogą nawiązywać narracje programowe. I to nie tylko te konserwatywne.

Czy dziennikarze nie mają zatem racji, że pytają polityków o program? Mają. Czy nie powinni pytać o szczegóły? Powinni. Czy niesłusznie „biorą pod lupę” spoty? Słusznie. Rolą mediów jest pytać, sprawdzać i weryfikować. Informować rzetelnie i szczegółowo. Nie można jednak ulegać złudzeniu, że przeciętny wyborca interesuje się polityką tyle, co przeciętny dziennikarz polityczny. Motywacja, wiedza i zasoby poznawcze sprzyjają przetwarzaniu na torze centralnym, czyli racjonalnej analizie. W tym sensie dziennikarze są i powinny być wyczuleni na argumenty oraz logikę przekazu politycznego. Mniej zainteresowani lub zajęci czym innym, będą przetwarzać komunikaty na torze peryferycznym, czyli bardziej „na skróty” i w oparciu np. o symbole, mowę niewerbalną czy emocje. Wykształcenie i świadomość polityczna ułatwiają odbiór komunikatów dwustronnych. Jeśli ktoś ma wysoką samoocenę to zwykle szybciej zrozumie skomplikowane treści, choć niekoniecznie szybciej im ulegnie. W dobrym nastroju bardziej ulegamy argumentom słabym niż silnym. W złym nastroju- na odwrót. Krytyczni i doświadczeni reporterzy czekają zatem na silne argumenty i „do bólu” merytoryczne programy, a wyborcy… Wyborców zwykle „boli” nadmiar szczegółów. Jeśli człowiek lubi danego polityka to może nawet wybrać jakiś element jego programu, którym zracjonalizuje swój wybór oparty na emocjach. Ten, kto ma silną identyfikację partyjną rzadko ma dylemat, na kogo głosować. Ale tzw. twarde elektoraty to za mało, by wygrać wybory. Szczególnie w Polsce, gdzie zmienność podmiotów na scenie politycznej utrudnia trwałą identyfikację partyjną.

Z tegorocznych badań Kantar Public dla tygodnika „Polityka” wynika, że 16% wyborców interesuje się polityką i regularnie śledzi to, co dzieje się w życiu publicznym. 31% orientuje się mniej więcej, co dzieje się w kraju, a kolejne 31% zaczyna się interesować tylko przy okazji wyborów. Biorąc pod uwagę te dane oraz frekwencję wyborczą, nawet wysoce merytoryczna codzienna komunikacja niekoniecznie przyniesie zwycięstwo. Polacy lubią rozmawiać o polityce, ale częściej są to rozmowy o politykach i ich życiu prywatnym, czyli znów o cechach z wymiaru wspólnotowości. Kompetencje wiążą się z respektem, a wspólnotowość z lubieniem. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Bogdana Wojciszke i współpracowników, realizacja interesu grupy prowadzi do lubienia polityka przez tą grupę, z kolei lubienie zwiększa gotowość do popierania go w wyborach, nawet gdy ocenia się go jako mało kompetentnego. Nie oznacza to wcale, że kompetencje się nie liczą.

W wynikach badań nad „idealnym” kandydatem (np. badania Wattenberga; Pancera i współpracowników; Cwaliny i Falkowskiego) widać, że wyborcy chcieliby i kompetentnego, i moralnego polityka. Takiego, który „umie i rozumie”, czyli ma wiedzę, umiejętności i doświadczenie, ale także rozumie rolę empatii i komunikacji. Przebieg kampanii w mediach może koncentrować uwagę elektoratu albo na moralności, albo na kompetencji kandydata, ale przygotowany nawet z najwyższą kompetencją program musi być jeszcze zrozumiały dla wyborców. Wracamy zatem do modelu McGuire’a ze wstępu tego artykułu. Program najbardziej stracony to taki, którego nie udało się opisać w kilku słowach. I taki, którego w owych kilku słowach nie jest w stanie wydobyć z pamięci wyborca. Kto pamięta np. program PO z 2007 roku lub inaczej, kto pamięta program rządów PO-PSL? Ocena kadencji 2007-2015 przychodzi wyborcom z łatwością, ale wymiana konkretnych projektów? Po dłuższym zastanowieniu wyborca może odpowiedzieć: „schetynówki” i orliki. Dlaczego? Z pamięci łatwo wydobywamy to, co zostało prosto nazwane; co, jest nam bliskie i co jest realne, a nie abstrakcyjne. M.in. dlatego rządy PiS będą zapamiętane przez pryzmat programu 500 plus.

Czy przetwarzanie „na skróty” źle świadczy o wyborcy? Nie, raczej wskazuje na jego zdrowy rozsądek: chcemy oszczędzać czas i zasoby, nie lubimy tracić ich na coś, co nas nie interesuje. Sytuacja zmienia się, gdy mamy przekonanie, że dana polityka faktycznie ma na nas wpływ. I tu dochodzimy do roli socjalizacji politycznej i świadomości obywatelskiej. Poziom wiedzy o tym, jaki wpływ mają politycy na codzienne życie obywateli jest w Polsce daleki od wymarzonego. Nie chodzi zatem o to, by wyborców nie doceniać. Chodzi o to, by nie przeceniać uwagi i czasu, jakie wyborcy poświęcają na analizę programów politycznych. Odpowiedź na pytanie, czy partie/kandydaci muszą mieć program jest oczywista. Muszą, ale dobry program to ten, który ma ramę i hasła zakotwiczone w wartościach. I taki, który wyborca streści w trzech zdaniach nawet trzy tygodnie po nomen omen programowej konwencji partii/kandydata.