Między emancypacją a klikalnością – kobieta w mediach, reklamie i polityce

Czy mimo widocznego postępu w kierunku bardziej równościowego traktowania kobiet w przestrzeni publicznej media wciąż koncentrują się na ich wyglądzie kosztem osiągnięć? Jakie narracje dominowały w kolejnych pokoleniach? Czy współczesna reklama promuje równość, czy wciąż korzysta z seksistowskich klisz? W jaki sposób media kreują obraz kobiet w polityce? Dr Małgorzata Bulaszewska, kulturoznawczyni z Uniwersytetu SWPS, analizuje współczesne trendy i wyzwania związane z reprezentacją kobiet w przestrzeni publicznej.

X, Y, Z – międzypokoleniowa ewolucja wizerunku kobiety

Pokolenie X (1965-1979)^₁ jest reprezentowane przez kobiety, które dorastając, widziały zachodzące zmiany społeczne i bacznie obserwowały emancypację kobiet w krajach zachodnich. Z tego pokolenia rekrutuje się wiele ambitnych bizneswoman, naukowczyń i społeczniczek, które wzorując się na popkulturowych produkcjach, kładły nacisk na edukację i karierę zawodową. Mimo tej rosnącej świadomości emancypacyjnej w ówczesnych reklamach nadal dominowały narracje, w których obsadzano kobiety w tradycyjnych rolach matek, żon i gospodyń domowych. To właśnie wtedy w polskiej przestrzeni medialnej pojawił się obraz perfekcyjnej pani domu w reklamach środków czystości i slogany, podkreślające, że jej podstawową odpowiedzialnością jest dbałość o dom. Na drugim biegunie oczywiście mamy reklamy – najczęściej z obszaru beauty – seksualizujące kobiety, pokazujące je jako obiekt pożądania.

Kolejna generacja, czyli pokolenie Y (1980-1996), doświadczyła już wyraźniejszych zmian w kierunku równości płci. Millenialsi dorastali w czasach, gdy starano się dbać o emancypację. Coraz więcej kobiet – jak Angela Merkel czy Hillary Clinton – brało też aktywny udział w polityce. Narracje feministyczne stały się medialnie obecne, a kobiety zaczęto przedstawiać jako niezależne i silne. Przykładami są kampanie reklamowe z udziałem Martyny Wojciechowskiej, silnej kobiety realizującej swoje pasje i przełamującej stereotypy. Bardzo ciekawa była także reklama Rossmanna z 2010 roku ze sloganem „Czy wiesz, co kupujesz?”, której bohaterki były pokazane jako świadome, niezależne i pewne siebie kobiety dokonujące przemyślanych zakupów. W latach 2004-2010 reklamy marki Dove ze sloganem „Real beauty” promowały różnorodność kobiecego piękna, sprzeciwiając się nierealnym standardom wyglądu. Firma Nike w międzynarodowej kampanii reklamowej z hasłem „Da się” pokazała kobiety w sporcie.

Dorastające w świecie cyfrowym Zetki przyniosły nowe ruchy społeczne i zróżnicowane podejścia do kobiecości. Osoby urodzone po 1997, a przed 2010 wychowywały się w świecie cyfrowym, w którym ogromną rolę w kształtowaniu tożsamości, poglądów i wzorców kobiecości odegrały media społecznościowe. Wraz z ruchami #bodypositive i #MeToo pojawiło się nowe podejście do roli kobiety w społeczeństwie. Widać to w reklamach. Allegro w 2021 roku gra sloganem „Mówię, jak jest”, przedstawia kobiety w różnych rolach społecznych (od matek po przedsiębiorczynie) i podkreśla różnorodność doświadczeń oraz prawo do osobistych wyborów. Bielenda w 2022 roku promuje naturalne piękno kobiecego ciała w kampanii „Ciałopozytywność”. A reklama Always „Like a girl” z 2014 roku bezpośrednio kwestionuje stereotypy dotyczące dziewcząt i kobiet. Z drugiej strony pojawia się trend #tradwife, promujący tradycyjne, patriarchalne postrzeganie roli i wyglądu kobiety, a co za tym idzie także krytykę ruchów feministycznych. Co ciekawe, ten trend jest wyjątkowo mocno obecny na TikToku i Instagramie, gdzie influencerki chętnie i świadomie opowiadają o tradycyjnych wartościach i modelach rodziny.

Kobieta w reklamie: siła przekazu czy siła stereotypu?

A jak jest dziś? Kobiety w przestrzeni publicznej są nadal przedstawiane inaczej niż mężczyźni. Dzieje się to zarówno w przestrzeni politycznej, jak i w mediach rozrywkowych oraz reklamie.

Osiągnięcia kobiet są pomniejszane, pomija się ich tytuły naukowe, a w wywiadach częściej pyta się je o odczucia niż o fakty. Polityczki są oceniane przez pryzmat wyglądu, a nie merytoryki, co utrwala stereotyp kobiety mniej kompetentnej lub emocjonalnej i nieprzewidywalnej – zauważa dr Bulaszewska.

W reklamach, nawet gdy kobiety przedstawiane są jako osoby pełniące ważne i odpowiedzialne funkcje zawodowe, natychmiast ten obraz zestawiany jest z rolą tradycyjną np. opiekunki troszczącej się o zdrowie innych. W obszarze show-biznesu kobiety są często porównywane i stawiane w sytuacji rywalek. Media w takich przypadkach, zamiast na osiągnięciach zawodowych, koncentrują uwagę na konflikcie pomiędzy bohaterkami, czasami nawet celowo go wywołują, by zwiększyć oglądalność.

Choć kobiety w mediach, polityce i przestrzeni publicznej współcześnie zdobyły większą reprezentację i bywają doceniane za swoje osiągnięcia, to dominujące, wskazane powyżej stereotypy wpływają na ich wizerunki publiczne. Media nadal bardzo często mówiąc o kobietach, koncentrują się na ich wyglądzie, życiu prywatnym, a mniej na sukcesach zawodowych. W przypadku mężczyzn te proporcje są odwrócone, głównie prezentuje się ich przez pryzmat osiągnięć zawodowych, a sporadycznie wyglądu.

Przemysł reklamowy przeszedł długą drogę od jawnie seksistowskich przekazów do prób bardziej równościowego przedstawiania płci zarówno w sferze publicznej, jak i prywatnej. Świetnym przykładem tej przemiany jest przypadek kampanii promocyjnej środka na przeziębienie marki Vicks. Pierwsza reklama pokazywała zakatarzoną mamę i towarzyszył jej slogan podkreślający rolę społeczną kobiety sprowadzoną do roli opiekunki i brzmiał „Mamy nie biorą zwolnienia”. Pod wpływem oburzenia społecznego bardzo szybko powstał kolejny spot, w którym w roli chorującego opiekuna reklamującego ten sam środek pojawił się mężczyzna.

Reklama przeszła długą drogę od promowania stereotypowych ról do bardziej równościowych przekazów. Jednak nadal kampanie nastawione na przyciągnięcie uwagi konsumentów, wywołanie emocji i nakłonienie do działania stosują znane sobie i utrwalone schematy: atrakcyjność wizualna kobiety, seksualizacja, narracja „kobiety idealnej” oraz storytelling oparty na emocjach – podsumowuje ekspertka.

Strategie przemysłu reklamowego

Atrakcyjność wizualna – kobiety w reklamach często przedstawiane są jako ładniejsze, szczuplejsze, młodsze, bardziej zadbane. Standardy urody rzadko odpowiadają tym ze świata realnego, co prowadzi do wywierania presji na odbiorczynie w zakresie wyglądu.

Dalej obecna jest seksualizacja – kobiece ciało jest traktowane jako wabik przyciągający wzrok, także przy tych produktach, które z seksualnością nie mają nic wspólnego, jak np. elektronika. W 2022 roku jeden z domów pogrzebowych przygotował reklamy ze sloganem „płacisz raz, korzystasz na wieczność”. Kreacje wizualne przedstawiały trumny, na których leżały modelki, eksponując ciała w bieliźnie.

Narracja „kobiety idealnej” – w tego typu schematach kobiety radzą sobie niczym superbohaterki we wszystkich rolach społecznych, w jakich są obsadzone. Tak więc są supermamami, perfekcyjnymi paniami domu i fantastycznymi bizneswoman jednocześnie. Tego typu reklamy pojawiały się także w latach 90. Schemat ten prowadzi do utrwalania nierealistycznych oczekiwań wobec kobiet, sugerując, że sukcesy w życiu zawodowym można łączyć ze szczęściem w życiu rodzinnym bez wysiłku.

Storytelling oparty na emocjach – to opowieści, które mają wzruszać, inspirować i dawać poczucie bliskości. Przykładem promocji zbudowanej na tak oddziałujących historiach są wspomniane już reklamy marki Always w kampanii „Like a girl”. W spotach wykorzystano stereotypowe i negatywnie szufladkujące hasło, by kompletnie je przewartościować. Każda opowiedziana historia pokazuje, że robić coś „jak dziewczyna” oznacza robić to dobrze, z odwagą i charakterem.

Odbiorcy coraz częściej reagują negatywnie na reklamy, które uprzedmiotawiają i stereotypizują kobiety, czego przykładem była kampania Pepsi z Kendall Jenner z 2017 roku, która podkreślała przede wszystkim banalizowanie ruchów społecznych i infantylizowanie samej bohaterki.

Kobiety w polityce – podwójne standardy i językowe pułapki

Polityczki mierzą się z wieloma wyzwaniami, które nie dotyczą w takim samym stopniu ich męskich odpowiedników. Nie są traktowane i przedstawiane jako liderki, stąd rzadziej są obsadzane na pozycjach wymagających przewodzenia. Nawet obecnie w naszym rządzie nie mamy ministry ds. obrony, za to mamy ds. edukacji. Nadal istnieje przekonanie, że pewne stanowiska w polityce są „męskie”. Podobnie w Stanach Zjednoczonych nadal nie udało się żadnej kobiecie zdobyć stanowiska sekretarza obrony. Wśród wielu kandydatów na prezydenta startujących w czekających nas niebawem wyborach jest tylko jedna kobieta. Polityczki częściej niż politycy padają ofiarami ataków werbalnych oraz internetowego hejtu.

Polityczki są rzadziej traktowane i przedstawiane jako liderki, dlatego też rzadziej są obsadzane na pozycjach wymagających przewodzenia – zauważa dr Bulaszewska.

By zdyskredytować polityczki konkurenci i konkurentki nierzadko stosują kompromitujące, żenujące lub uwłaczające insynuacje dotyczące ich życia prywatnego. Sam język stosowany wobec kobiet zajmujących się polityką często deprecjonuje ich kompetencje – gdy są stanowcze, określa się je jako „zimne”, „bezduszne” czy „niezrównoważone”, a gdy łagodniejsze – jako „miękkie” i „ciepłe”, czasami „empatyczne”. Kobiety rzadziej są zapraszane do telewizyjnych debat, a jeśli już i pojawiają się w towarzystwie innego, męskiego gościa, to polityczki pytane są o emocje, a politycy o fakty. Do polityczek często dziennikarze i dziennikarki zwracają się, nie używając ich tytułów stanowisk czy naukowych, podczas gdy w przypadku polityków jest odwrotnie. Mężczyźni mają często do dyspozycji zdecydowanie więcej czasu antenowego niż kobiety.^₂₃

Droga do równości – świadoma analiza i edukacja

Zmiana sposobu przedstawiania kobiet w przestrzeni publicznej wymaga świadomego podejścia zarówno ze strony mediów, jak i odbiorców.

Na co należy zwracać uwagę? Na pewno na język i w ogóle sposób narracji, czy koncentruje się ona na kompetencjach, czy na wyglądzie i stereotypach. Konieczne jest także zwiększenie obecności kobiet w mediach i polityce w rolach liderskich. Zmiana jest możliwa, ale wymaga edukacji. Wraz z większą świadomością społeczną rosną szanse na równościowy przekaz i budowanie bardziej sprawiedliwego wizerunku kobiet w przestrzeni publicznej – podsumowuje dr Bulaszewska.

Kluczową rolę w tym procesie odgrywa edukacja medialna i społeczna, choćby zajęcia w szkołach średnich i na studiach z krytycznej analizy tekstów medialnych w kontekście rozpoznawania stereotypów płciowych. Wtedy być może społeczeństwo zacznie aktywnie żądać od mediów równego traktowania kobiet i mężczyzn.

Kobieta w mediach. Media o kobiecie

Uniwersytet SWPS zaprasza do śledzenia transmisji z ogólnopolskiej konferencji naukowej „Kobieta w mediach. Media o kobiecie”, która odbędzie się 6 marca 2025 r. w warszawskiej siedzibie uczelni. Wydarzenie będzie okazją do dyskusji o tym, jak kultura medialna kształtuje postawy i zachowania odbiorców, wpływa na sposób, w jaki postrzegamy osoby publiczne, a także wypracowania nowych strategii na rzecz równościowego przedstawiania kobiet w mediach, reklamie i polityce.

 ¹M. Bulaszewska (2021), Między cyfrowymi tubylcami a imigrantami. Retoryka polskiej blogosfery, CeDeSWu Warszawa, s. 23

 ²A. Hulewska, Równa reprezentacja kobiet w mediach? Obecność polityczek w programach publicystycznych TVP – doniesienie wstępne, 2017;  

 ³badanie Instytutu Monitorowania Mediów, 2022 dla Forbes Women;

dr

Małgorzata Bulaszewska

Biogram